文 | 道总有理纪源优配
上个月 15 日的时候，尽管距离 11 月还有很长一段时间，快手"破峰双 11 " 2025 年商家大会就已经在广州举办。
这几年，双 11 的热度在直线下降，2024 年，综合电商平台、直播电商平台在整个大促期间的累积销售额为 14418 亿元，同比增长 26.6%。
虽然回归了双位数增长，但这主要是因为各平台都默契地延长了大促时间。
比如，2023 年双 11 开始时间是 10 月 24 日，2024 年就提前到了 10 月 14 日，粗略计算，2024 年双十一的大促时长普遍增加了 52.6%，具体来看，淘宝天猫提前 10 天、京东提前 11 天，拼多多提前 6 天，抖音提前 10 天，快手提前 2 天。
从快手的动作来看，2025 年双 11 的周期或许也会继续拉长。
2025 年第二季度，快手电商业务 GMV 同比增长 17.6%，达到 3589 亿元，第二季度快手电商月均买家数达 1.34 亿。这一成绩虽然可圈可点，但事实上纪源优配，快手不可能不急，去年双 11 销售额，天猫淘宝占比为 38%，京东为 20%，抖音为 13%，拼多多为 10%，快手并不在其列。
值得注意的是，今年算是平台正式失去大主播的第一个双 11，快手的表现注定备受瞩目。
快手电商的"进化方向"在哪里？
自 2018 年正式试水电商业务以来，快手电商已完成多轮迭。
细究其发展轨迹，始终与消费变迁绑定：早期阶段，由于平台上的商品经常被消费者诟病，快手提出"信任电商"；2023 年，由于直播带货开始乏力，"泛货架"的概念诞生；消费者对性价比需求凸显，平台又把"低价好物"确立为核心。
时至今日，随着电商行业正式迈入存量竞争阶段，为了更精准地汇聚流量、吸引新客、激活老客。平台对今年双 11 大促的要求似乎已经发生转变，当前，快手在双 11 商家大会上公布了一组数据：
2025 年第二季度，快手短视频 GMV 同比增长 30%，泛货架 GMV 贡献占比超 32%，私域新关粉丝 LTV7 同比增长破 50%，同时，私域成交效率比公域高 4 倍以上，粉丝转化效率是非粉丝的 6 倍，短直双开相比于仅做短视频，GMV 相差达到 5 倍。
不难看出，快手电商的下一步进化方向已经不在于单纯的 GMV 提高，而是想要实现用户增长、复购提升及品牌价值塑造。过去，依赖下沉市场的流量红利与"老铁经济"，虽然能撑起平台的 GMV 增量，也暴露了一些短板。
首先在用户增长上，今年以来，快手的用户增长明显放缓，一季度，快手月活用户为 7.12 亿，同比增长 2.1%，甚至已经低于大盘，根据 QuestMobile 数据，截至 2025 年 3 月，中国移动互联网月活跃用户规模达到 12.59 亿，同比增长都有 2.2%。
其次在复购率上，事实上，快手的复购率并不低。
2024 年数据显示，快手电商用户月均复购率高达 4.2 次，远超过抖音的 1.5 次和拼多多的 3.1 次。只是，这种复购逻辑尚未脱离"熟人社交"，据悉，快手三线及以下城市用户占比达 58%，其中 25-40 岁用户群体贡献了 62% 的消费额。
快手往往通过"同城页"的地域亲近感来加快消费决策，或者靠"家族直播"的社群归属感刺激下单冲动，这也导致平台迟迟沉淀不出真正具备高消费力、高忠诚度的高净值人群，但在电商行业内卷阶段，高净值客群早已成为各平台必争目标。
早在 2015 年，京东便推出 PLUS 会员锁定 3C 数码、家电等高价值用户，2018 年，淘宝同步上线 88VIP 打通全域消费权益，截至 2025 年 3 月 31 日，淘宝 88VIP 会员数已经超过 5000 万，他们也是名副其实的高活跃度用户，每 30 天中会来淘宝 27 次。
相比之下，快手在高净值用户运营上，明显滞后。
最后再看品牌价值。
去年双 11 期间，亿邦动力统计显示，快手上约有 55% 的类目由快品牌或白牌商家占据榜首。彩妆香水、休闲食品、饮料冲调、女鞋、茶叶茶具、医用保健、服饰配件 / 皮带 / 帽子 / 围巾、户外装备等类目，不仅榜首是快品牌或白牌，且榜首销售额是第二名的 2 倍以上。
比如，在休闲食品类目排名第一的"古医秘录"作为白牌，销售额是第二名的 4.35 倍。
今年双 11，快手一心想要补齐这些短板。在商家大会上，提出了公私域循环、短直联动、品牌新增长等三大核心关注，或许目的是要深化私域高转化优势、放大内容到消费的链路价值、打破白牌主导格局。
总之，这届双 11，快手不想垫底了。
这届双 11，快手需要新故事
坦白来说，快手想要去大主播化很久了，在过去几年，辛巴几进几出，但每次都能巧妙地踩着大促的节点宣布回归，今年双 11 则不同，快手上或许再也看不到辛巴的身影。只不过，快手真的能坦然面对大主播的缺席吗？
平时也许可以，毕竟当前在快手庞大的 GMV 体系面前，辛巴的占比早就大不如前。但大促期间未必，因为一般在大促期间，品牌对短期流量爆发与销量冲刺有强烈的需求，而大主播庞大粉丝池能带来确定的转化。
比如一些新生品牌依旧要靠大主播来完成消费知名度，2025 年 2 月，白牌出身的" lefilleo/ 丽菲欧"连续 3 个月登上抖音护肤 TOP20，这背后离不开"新晋美妆一姐"韦雪的力捧，数据显示，今年 2 月，丽菲欧达人推广 GMV 在 7500 万 -1 亿之间，占比为 71.15%，带货达人包括韦雪、张檬小五夫妇、温峥嵘等
同样的，快手作为白牌商品的"天堂"，大主播有不可替代的渠道意义。
头部品牌也一样。去年双 11 期间，巴黎欧莱雅一周内卖出去了 3.74 亿元 GMV，其中达播占比高达 85% 以上，可复美、娇韵诗、资生堂的达播占比都高于八成；珀莱雅、SK-II、肌肤之钥、OLAY 等品牌达播占比也均在 70%。
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快手这边，由于平台定位更偏向五环外，头部品牌一直与其整体氛围格格不入，这就导致大促期间更需要大主播来背书。去年双 11 期间，WHOO 后拿到的 16.87 亿元 GMV 中，辛巴一个人就贡献了高达 14 亿的销售额。
另外，随着双 11、618 等大促节日的消费热情降温，平台、品牌在流量焦虑中愈发依赖超级主播。去年双 11 期间，李佳琦直播间参与品牌近 1700 家，品牌数同比增加近两成；抖音双 11 大促带货达人榜单前四名的销售额均已突破 7 亿元大关。
辛巴最近一次大促是在 618 期间，其销售额超过了 40 亿元。
2025 年双 11，快手注定等不来大主播热场，而平台也的确需要新故事。就目前来看，快手这一年的电商重点都集中在优化商品供给和提升效率上，甚至开始组建自营，前段时间，"快手官方自营旗舰店"在 APP 上线，
据悉，这家店背后的主体公司由快手关联公司实现 100% 控股。截至目前，店铺粉丝量尚未突破一万，不过总销量已超 20 万。快手"聪明"地把黄金品类当作自营店铺重点，2024 年双 11，黄金珠宝成为快手电商整体 GMV 排行第一的类目。
但短视频平台发力电商自营可行吗？
事实上，相较于京东自营成熟的仓配体系与全链路品控能力，快手自营供应链尚处起步阶段，2023 年，抖音也曾在服装、美妆等少数品类试水自营，两年后其自营美妆、电器等官方店铺均已停止运营。
不过在提效率方面，快手已有明显进步。
618 期间，快手 GMV 成交破千万元的商家数同比增长超 43%，GMV 成交破亿元的商家数同比增长超 61%，中小商家 GMV 则同比增长 30%。中小商家扎堆，快手为此提出"营销托管"，二季度以来，报名加入营销托管的商家数增长超过 79%，累计参加数接近 30 万。
另外，快手的商品质量也有了实质性进步。
《2024 快手电商体验报告》显示，平台主动识别并拦截风险商品 11 万件以上，处置假货商品超 2 万件。当然，这些远远不够，去年"直播带货消费维权舆情数据"中，快手的维权舆情占比还高达 26.76%。
这届双 11，快手会不会更进一步暂时不确定，但可以确定的是，失去大主播的快手，只能靠自己努力了。
2025 年，双 11 又要卷起来了
尽管这两年的双 11 被回回唱衰，但根据 CBI 指数的三年（2023-2025 年）数据追踪，线上消费始终呈现显著的季节性波动，在每年含 618、双 11 促销的二、四季度，CBI 指数的数值均高出一、三季度。
无论双 11 的热度如何，各大电商平台都不会轻易错过。今年 9 月份中旬开始，快手、京东、抖音、淘宝陆续开启双 11 招商，其中，淘天、抖音、快手甚至提前公布了 2025 年双 11 的玩法，具体来看：
淘天这边，即时零售的「最后一公里」已成为必争之地。
公开数据显示，今年 8 月前三周，闪购模式带动淘宝 App 月活跃用户增长 25%，闪购用户订单量同比激增 200%，淘天平台加速推进天猫品牌线下门店接入闪购体系，预计双 11 期间将有数千家品牌参与。
据李佳琦直播间透露，今年淘宝直播双 11 会从 10 月 12 日开售。
抖音这边，流量焦虑悄然爆发。36 氪数据显示，抖音电商 2024 年 GMV 约 3.5 万亿，同比增幅 30%，作为抖音的强劲对手，淘天集团同期的 GMV 在 8 万亿左右，拼多多 2024 年 GMV 则约为 5.2 万亿。
为了加速追赶，抖音迎来史上最长的双 11，从 9 月 16 日开始，整体活动时长 57 天，这也基本符合抖音一贯的作风，近两年，抖音电商开售时间点总是较传统电商平台提前。2024 年双 11 的数据也印证了，拉长时间线的确能让战绩看上去更漂亮。
快手这边，流量争夺再度进入补贴阶段。
时至今日，消费者购物的心态愈发理性，看重高质价比、刚需实用、物美价廉，不再盲目跟风消费，去年双 11 调查显示，比价成为 45% 的消费者的必选动作。据悉，快手在今年双 11 期间投入 180 亿蓄水期流量补贴 + 全周期数千亿流量，发放 20 亿用户红包 +10 亿商品补贴。
另外，品质消费在倒逼各大平台供给侧升级。
数据显示，消费者购买品质品牌商品的趋势继续增强，从 2025 年一季度的 63.38 增加到二季度的 65.17。淘宝、京东、拼多多、快手、抖音在供应链深度、数据精准度、用户信任度上陆续建立护城河，其中，2025 年，淘天集团在商品抽检上预算同比增长 100%。
最后，今年双 11 技术赋能注定成为电商生态进化的驱动力。
据悉，快手在试图跑通" AI 商业内循环"；抖音虚拟试衣、AI 主播等技术助力互动率提升 40%；店小蜜在淘天商家群体中的规模增长达到 10 倍；"转人工客服率"下降 20%；京东 AI 优化供应链效率，将库存周转天数压缩至 30 天……
也就是说，电商平台的内容、客服、效率都有 AI 大幅度参与。
值得注意的是，当电商平台为备战双 11 摩拳擦掌时，商家并不怎么高兴。2025 年，商家经营战略呈现出"利润锚定、稳定经营、持续造血"的三级转向，甚至有媒体披露，不少商家把双 11 "保利润"当成了第一任务，而非销量。
事实上，平台也是如此，今年双 11 的终极较量，早已超越 GMV 数字比拼，就目前各大平台的动作来看，整个电商行业进入了"效率 × 品质 × 生态"的竞争时代。
对快手而言纪源优配，失去辛巴后的第一个双 11，成了被迫转型的压力测试。
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